加布里埃尔·利伯曼(Gabrielle Lieberman)
Gabrielle领导了美洲消费者趋势和社交媒体研究团队的见解和策略。她喜欢挖掘数据,更深入地了解消费者的行为,并喜欢使用洞察力来指导品牌做出更好的业务决策。

新冠肺炎疫苗终于到达美国,提高了一些受灾最严重的市场的2021年前景–休闲,旅行和餐饮。但是,对疫苗的免疫性充满信心以振兴户外类别仍需时日。

美国缺乏机构信任

新冠肺炎大流行削弱了美国人对医疗保健系统的信任。与去年相比,十分之三 美国成年人称他们对政府卫生部门的信任度下降 相较于五分之一的信任度有所提高。此外,美国人对疫苗没有完全的信心。 在2020年11月进行的调查中,五分之三的美国人表示,当其对公众开放时,他们将获得COVID-19疫苗,而五分之二的人表示不会。 尽管疫苗的犹豫并不新鲜(想想您与同事就流感疫苗进行的年度对话),但获得消费者信任的大流行迫切性比以往任何时候都更为重要。

疫苗还不够,人们需要视觉提示才能感到安全

根据 英敏特对直播活动未来的研究, 与接受COVID-19疫苗相比,成年人更有可能说强制性口罩使它们在人群中感到安全。 只有在接种了大批人口后,疫苗才有效减缓COVID-19的传播,而且不幸的是,这种疫苗是看不见的,使美国人对如何以及何时恢复大流行前的行为几乎没有任何了解,而不必担心。 。在这种情况下,将继续戴口罩。口罩是消费者保护自己的有形方法,并且从视觉上提醒周围的人们正在采取预防措施。

对于某些类别,没有回头路可走

大流行已经永久性地改变了某些类别,“下一个常态”将有所不同。遭受破坏的类别,例如航空公司和邮轮公司,不会在疫苗接种后简单反弹。根据 英敏特研究COVID-19对旅行的影响,尽管四分之一的成年人表示,一旦疫苗广泛可用,他们就会乐于乘船游览,而近五分之二的人说,他们以后再乘船也不会感到自在。另外, 三分之一的美国消费者表示,一旦广泛使用COVID-19疫苗,在放宽COVID-19出行限制后,他们最快就会感到自己参加大型活动。 同时,尽管对航班和邮轮的需求仍然低迷, 公路旅行,露营和本地目的地正在蓬勃发展;展示旅行类别在未来的变化方式。

超本地化成为焦点

正如在 英敏特2021年全球消费者趋势,“可持续发展空间”的消费者越来越意识到,对团体有益的事物也对个人有益,并且由于流行病的限制,“本地”这一概念已经缩小。 新冠肺炎强调了一个人’的动作可能对其直接环境产生巨大影响。

当我们考虑消息传递时,将重点放在本地上将极大地有利于个人买入。正如在 英敏特2021年全球消费者趋势,“集体授权” 消费者更加明显地了解并理解了他们直接身体所在社区的基本需求,他们正在寻求利用资源来提供在当地和区域范围内容易感受到的积极影响的品牌。 大流行的集体心态激发了以社区为中心的消费者观念,甚至在传统的个人主义文化中,这种观念也将相互支持和倡导置于各种消费者行为的最前沿。

消费者关注

新活动家

在消费者细分市场中,英敏特被确定为新积极分子*,这个人群最有可能说他们计划一旦获得COVID-19疫苗。这符合他们提高的社会意识;他们可能会觉得个人接种疫苗会改善每个人的公共健康。抗激进剂**和非激进剂***中,近十分之七致力于疫苗接种,极端激进主义者****的可能性较小,五分之二的人预测不会接种疫苗。与支持反封锁抗议活动类似,极端活动分子对疫苗的反对与其反建立角色和对个人自由的强调相一致。

黑人消费者

根据英敏特(Mintel)即将开展的针对黑人消费者健康和保健方法的研究,只有一半的黑人消费者期望他们将获得COVID-19疫苗,不到五分之一的人期望他们将尽快获得COVID-19疫苗。可用。

西班牙裔消费者

根据英敏特(Mintel)即将进行的关于西班牙裔健康和保健方法的研究,将近十分之三的西班牙裔希望尽快获得COVID-19疫苗,相比之下,年龄在18-34岁之间的男性西班牙裔则有三分之一以上他们会的。

品牌应该如何发展

继续采取安全措施。 不可否认的是,美国人正在发展“大流行性疲劳”,并且可能不愿意继续进行严格的社交疏远和戴口罩。但是对于户外休闲品牌,重要的是即使疫苗推出也要继续执行安全措施。这将确保消费者在他人周围感到安全。

建立品牌信任。 随着对政府机构的不信任感日益增强,品牌找到至关重要的方法是找到一种方法来利用他们与消费者之间的信任,并在大流行期间和大流行后就其政策和流程进行透明的对话。

了解年龄的影响。 虽然62%的普通人群计划接种疫苗,但与45岁以上的成年人(70%)相比,45岁以下的成年人(53%)的这一比例要低得多。拥有年轻核心受众的品牌会发现他们的消费者比拥有较老消费者群的品牌更容易恢复流行前的行为。服务各个年龄段的品牌都希望确保能够满足最脆弱的消费者的需求。

提供替代方案。 在大流行期间能够通过户外用餐,虚拟活动,私人活动或灵活预订以新方式为消费者提供服务的品牌,应继续培养这些产品。有一部分消费者对自己的家庭满意,可能不愿意回到过去的样子。品牌可能会发现,通过提供更多选择,它们可以满足更广泛的需求。

*新的激进主义者最有可能自我识别为激进主义者,并相信有许多有效的方式来进行展示,包括较少的公开方式,例如以道德的方式进行捐赠和购买。

**反激进主义者反对激进主义者的努力,也不太可能支持美国人的抗议权,他们也不认为示威主义是实现变革的有效途径。

***非激进主义者并不亲自参加激进主义或激进主义运动。

****极端维权人士也很可能是自我描述的维权人士,并且/或者认为品牌应该参与维权活动。但是,他们不同意某些激进主义者的努力可能过于极端或激进,真正的社会变革所需要的不仅仅是和平的抗议或示威。

除了Gabrielle Lieberman’敏锐的洞察力,英敏特公司董事’的美国技术/媒体,游戏和多元文化报道Fiona O’唐内尔和英敏特公司董事’的《美国生活方式,休闲,旅游和消费者身份报告》 Dana Macke也对该博客做出了贡献。