卡罗尔·王丽
卡罗尔·王丽是Mintel的生活方式与休闲部副总监。卡罗尔研究并撰写有关加拿大生活方式和休闲行业的报告。

尽管全球大流行动摇了所有消费者的脚步,但经济危机席卷了Z世代(定义为18至25岁),这是他们生命中最重要的时期,并将影响现在和未来的行为。随着公司希望从大流行的经济影响中重新出现,现在是理想的时机,不仅是重新评估疫情对Z代消费者的影响,而且是重新评估被注销的Z代消费者的一些嗡嗡声的理想时机他们会“长大”,就像他们倾向于以自己的价值观购物。

大流行对Z代的影响

财务基础受到挑战
众所周知,由于疫情爆发而采取的预防措施对加拿大劳动力市场造成了前所未有的冲击,就失业人数和限制未来工作前景而言,Z世代的影响尤为严重。根据加拿大统计局(Statistics 加拿大)的数据,到2020年5月20至24 s的失业率达到30%(此后在2020年6月降至26%的最高水平)。该群体,特别是年龄较大的Z世代消费者(即21至25岁的消费者)现在受到财务压力,将需要公司提供更多帮助以维持其当前的生活水平,并为重建其财务基础铺平道路。

心理健康的损失
超过四分之一的Z世代都在努力维持目前的生活水平,根据当前的经济衰退状况,应对财务不确定性将损害Z世代消费者的心理健康。由于实现财务稳定需要时间,因此Z世代消费者将需要更多工具和资源来帮助他们减轻现在和未来几个月的压力和焦虑。预计由于现在和未来遭受的经济挫折,许多Z世代消费者将长期依赖父母。由于自给自足与生活满意度相关,因此Z世代更加依赖父母维持自己的生活水平,这凸显了需要帮助他们重新获得控制感的需要。

成年将来会有所不同
在COVID-19大流行来临之前,Z世代已经非常担心他们的财务状况和未来前景。经济后果只是夸大了他们的担忧,因为他们现在比以往更加不稳定。 Z世代消费者依赖父母的长期影响延长了吸引Z世代消费者的独特动力,因为营销商需要在吸引其X世代父母的同时吸引18-25岁的消费者作为产品/服务的最终用户作为实际的产品/服务购买者。

Z世代消费者需要重新出现

反映他们的沟通方式
我们以前都听说过:Z世代消费者更喜欢发短信/发短信,而不是通过电话与朋友交谈。谣言是真的,据18-25岁的人中有三分之二的人更喜欢这种说法,而五分之二的老年人则更喜欢 英敏特对加拿大Z代营销的研究。值得注意的是,这种行为是微妙的,Z世代在选择与他人交流的渠道时做出了重要区分。在最适合定期进行休闲对话的情况下,发短信/发送消息最适合,但需要更多细节或即时答复的通信也可以说出来。在选择与同类群组联系的渠道时,请考虑从他们的习惯中获取启发。即时消息传递或移动平台最适合为他们提供快速的信息提示,以解决更简单的查询(在线和实体店),而实时聊天功能甚至传统电话对于解决更复杂的问题仍然是必不可少的。值得注意的是,当他们在实体店购物时,渠道偏好的这种质量差异仍然存在,这意味着对于同类人群而言, 必须将店内购物与有助于发现的移动功能更好地集成。

鉴于病毒仍未盛行,零售商必须继续保护消费者的健康和安全,因此在“重新出现”期间通过手机提供信息将变得更加重要。 在未来几个月中,安全仍将是重中之重,因此有必要用更多的视觉刺激来代替传统的触觉刺激(例如采样),以增强店内购物体验。 例如,扫描提供给用户有关产品甚至有趣信息的Pinterest帖子的QR码的能力将引起共鸣。

将力量掌握在手中
在大流行之前,Z世代感觉到正在向千禧一代学习,并采取更为谨慎的方式来管理他们的资金。然而,尽管他们尽了最大努力,但事情并没有按计划进行。更糟糕的是,许多人认为,他们将需要更长的时间来依靠父母。总而言之,“失控”问题对于Z一代成年人(包括父母为他们做出许多购买决定的成年人)来说是突出的。 公司可能会通过提供可以让他们重新获得一些“力量”的产品来缓解一些与其当前状况有关的精神焦虑 让他们选择定制自己购买的产品,例如服装和配饰。能够个性化购物体验将产生类似的效果。尽管提供小的选择似乎微不足道, 心理影响是关键,因为它将有助于建立一种感觉,使他们仍然“拥有”自己的决定–通过选择的力量赋予Z世代以权力。

让他们传达自己的价值观
Z世代消费者通过自己的行为而不是家庭角色来定义自己的身份。这是年龄的一个因素,因为许多人仍是学生,还不是他们的户主。像所有其他世代一样,Z世代是他们时代的产物,因为他们成长于一个流行文化盛行的时代,其政治参考和社交媒体将社会/环境问题放在首位。此外,年轻的消费者认识到他们可以在投票之前通过各种平台表达意见。这导致Z世代更有可能参加反映其个人价值的活动。 Z世代消费者渴望变革,并视品牌为推动做事方式的合作伙伴。他们与品牌的关系是个人的关系-他们看到徽标被用作对自己的形象的外在写照。因此, 建立让他们参与或贡献于他们关心的事业的途径是与他们建立联系的重要方式。 行动可能包括较小规模的努力,例如将部分收益捐献给慈善事业或在墙上布置本地艺术家,而进行更积极的大规模努力,例如创建允许他们发表意见的实际平台。随着Z世代消费者实现更大的财务稳定性,他们将比以往更加热衷于变革,从而使这些途径在“复苏”的几个月中变得更加重要。

我们的想法

对于成年的Z一代,尤其是21-25岁的成年人来说,大流行将是一次真正的统一经验,因为他们在建立自己的未来时可能面临更严重的财务挫折。在这个不稳定的基础上,无论现在还是未来几个月,所有类别的公司都需要找到最佳方法来建立Z世代队列以取得成功。尽管必须采取切实可行的解决方案以使他们从货币压力中获得一些立即的缓解,但鉴于精神错失,他们也必须将心理健康放在首位。在未来几年中,成年期看起来可能会大不相同。

要全面了解加拿大的Z世代消费者,请查看 “营销到Z代:包括COVID-19的影响– 加拿大” at the 英敏特 Store.