艾米丽·格罗奇(Emily Groch)
艾米丽·格罗奇(Emily Groch)是Mintel 多媒体电信洞察总监,向电信提供商提供全渠道营销分析和竞争洞察力。

尽管许多品牌都试图削减直接邮件等程序的营销支出,但在当前财务困难时期,Charter Communications却没有。取而代之的是,这家电信巨头在减少第二季度在多个渠道上的营销支出的同时,捍卫了其在邮箱中的语音份额–根据最新的Comperemedia研究,其活跃度远高于竞争对手。

这一策略得到了丰厚的回报。 宪章是唯一能够添加的美国付费电视提供商而不是失去本季度的视频订阅。宪章增加了10万名新视频用户,这是一项了不起的壮举,因为有线电视提供商已经连续许多季度遭受视频损失,因为消费者放弃有线电视套餐以寻求更便宜,更灵活的流媒体选项。

您有直接邮件

宪章在吸引如此多的新视频(以及无线)订户方面取得了惊人的成功,这可能是其直接邮件策略的结果。

它始终发送比任何其他美国电信提供商都要多的收购邮件,并且到2020年为止一直保持着直接邮件领导者的地位。除此之外,它还在第二季度为有教育者或学生的家庭开展了一项互联网推广活动,提供了头60天免费的服务。

随着Charter的互联网订户数量的增长,它专注于向他们出售其他服务。在2020年第二季度,它向互联网用户推广了交叉销售邮件,同比增长了14%,以推广视频和无线服务。尽管其他提供商也从快速增长的互联网订户群体中受益,但他们未能利用此巨大机会增加交叉销售邮件。实际上,电信交叉销售邮件总体上同比下降了15%。

为什么邮件如此有效?

尽管直邮需要更长的交付时间,并且通常比许多数字营销渠道贵,但对于那些继续使用直邮并可以承受较高每千次展示费用(CPM)的品牌而言,直邮现在具有几个优势:

  • 由于许多营销商正在减少直接邮件支出,因此人们对邮箱的关注竞争越来越少
  • 邮件使品牌可以在家中到达消费者,而不会分散屏幕时间,而我们很多人已经将屏幕时间固定在几个月
  • Mail为营销人员提供了展示价值的空间,并提供了多种选择来帮助消费者根据他们的个人需求量身定制产品或服务

使用直接邮件时营销人员的主要课程

对于每个品牌的营销策略而言,简单地增加直接邮件并不是万灵丹。然而, 单方面削减营销渠道,因为其价格昂贵或敏捷性较低,可能会在战术上造成重大损失。

营销人员将不得不为未来的几个月进行周密的计划,因为与数字渠道相比,邮件需要更短的交付时间,而数字渠道可以轻松地打开和关闭。他们可以考虑消费者如何购买产品或与其产品互动以及在何处可能带来机遇的新趋势。由于大流行带来的不确定性,邮件应强调各种购买产品或服务的方式,优先考虑虚拟购买路径而不是实体购买路径。能够将消费者从邮件发送者引导到具有最新信息的网站或应用程序至关重要。

最后,如果此时通过直邮定位新的潜在客户在经济上不可行,那么针对现有客户进行更多销售的投资可能非常值得。宪章成功地使用了这种方法,其他品牌也可以使用这种成功的方法。